Introduction au marketing on line

Par Sophie Bruand

Internet est aujourd’hui un média bien installé dans le paysage français. Après avoir été pendant de longues années un média des jeunes, des urbains et des catégories supérieures de la population, son usage est maintenant bien ancré dans la quotidien des français et concerne toutes les catégories de population. Selon Médiamétrie en janvier 2007, 28.340 millions de français sont des utilisateurs réguliers d’Internet, soit plus d’un français de plus de 15 ans sur deux. Pour mémoire il n’y avait que 16 millions d’utilisateurs en février 2002. C’est dire la formidable progression de ce média dans la vie courante de nos concitoyens.
En parallèle de la pénétration très rapide d’Internet dans les foyers français sur les 5 dernières années, on a assisté à la percée fulgurante des connexions haut-débit qui permettent une consommation beaucoup plus forte de contenus multimédia.  Aujourd’hui plus de 3 abonnés sur 4 sont connectés en haut-débit à Internet.

• Finalement quels sont les principaux usages d’Internet dans ce paysage ou près de 40% des foyers français disposent d’une connexion haut-débit ?

• Quelles sont les conséquences pour les marques et leur stratégie de communication de ces nouveaux usages des consommateurs-internautes ?

Finalement quels sont les principaux usages d’Internet dans ce paysage ou près de 40% des foyers français disposent d’une connexion haut-débit ?
Le temps de connexion moyen mensuel des internautes en octobre 2006 est de 24 heures 12 minutes, soit une moyenne quotidienne d’environ 50 minutes. D’après l’enquête « Profiling » 2006 réalisée par Ipsos : ¾ des internautes se connectent au moins une fois par jour  et souvent depuis au moins deux lieux de connexion. Internet est donc devenu un media du quotidien au même titre que la radio ou la télévision.
Les 3 principaux usages  qui ressortent des différentes enquêtes sont :
1.   La recherche d’information au moyen des moteurs de recherche et annuaires. Plus de 90% des internautes utilisent Internet pour faire des recherches d’information à partir des moteurs de recherche*.
2.   La communication et le partage de contenus entre internautes : e-mails, chat, téléchargement de photos et de vidéos… L’e-mail est utilisé par 80% des internautes, les autres usages concernent entre 20 et 60% des internautes.
3.    La préparation d’achat et l’achat en ligne. Aujourd’hui  six internautes sur dix sont acheteurs en ligne. Ces sont les femmes et les 25-34 ans qui sont les plus férus d’achats en ligne**.
Les achats en ligne après avoir longtemps été concentrés sur les secteurs high-tech, les biens culturels (livres, CD, DVD…) et les voyages concernent aujourd’hui de nombreux domaines comme l’habillement, les jeux et jouets, l’équipement de la maison ou même l’alimentation.
Ainsi Internet est devenu à la fois une source d’information, un guide d’achat et un magasin pour nombre d’internautes.

Quelles sont les conséquences pour les marques et leur stratégie de communication de ces nouveaux usages des consommateurs-internautes ?
Les consommateurs ont deux façons principales d’accéder à un site : en saisissant directement l’URL du site dans leur navigateur ou en trouvant l’adresse du site à partir d’une recherche fondée sur des mots clés.
La saisie de l’URL est directement liée à la notoriété du site ou de la marque. L’internaute a mémorisé l’adresse du site qu’il aura vue par exemple dans une publicité ou a trouvé l’adresse intuitivemenent en ajoutant un .com ou un.fr au nom de la marque. Pour les marques disposant d’une bonne notoriété on observe qu’en moyenne 60% des accès au site proviennent de la saisie directe de l’URL. C’est dire l’importance fondamentale de la notoriété et du rayonnement de la marque mais aussi la nécessité d’assurer la promotion de l’adresse de son site sur l’ensemble de ses supports de communication. De nombreuses marques l’ont d’ailleurs compris qui développent aujourd’hui des stratégies duales TV/ Internet et utilisent leurs spots comme vecteurs de promotion de leurs sites.
L’utilisation de moteurs de recherche comme support de navigation pour trouver le ou les sites qui permettront à l’internaute de faire avancer son projet est également un usage dominant d’Internet. Près de 80% des navigations sur le web sont initiées à partir d’un moteur de recherche et de Google en particulier. Pour un site efficacement positionné dans les moteurs, les accès via les moteurs représentent en moyenne 30% du trafic du site.
Dès lors les marques doivent pour assurer la promotion de leurs sites adopter une démarche duale : installer autant que possible la notoriété de leur site  et se positionner efficacement sur les mots clés liés à leur activité.
A l’évidence les marques qui ont une très forte notoriété et des moyens promotionnels importants disposent d’un avantage concurrentiel décisif. On peut considérer qu’Internet renforce considérablement le poids des grandes marques installées qui outre leur visibilité jouent un rôle indéniable de ré-assurance du consommateur-internautes.
Les autres acteurs doivent se battre davantage sur le terrain du positionnement sur les mots clés via le référencement et l’achat de liens promotionnels. Et la lutte dans ce domaine est particulièrement acharnée pour des raisons de rareté des mots clés et des emplacements. Pour être très schématique on peut considérer que pour une activité donnée les marques disposent de 10 mots clés pertinents avec un réel potentiel de trafic dans Google ou Yahoo. Il y a seulement 10 places à prendre sur la première page de résultat de Google via le référencement de son site et 6 à 7 positions en achetant les liens promotionnels. C’est une guerre de positions qui s’engage alors à qui obtiendra le meilleur référencement ou saura enchérir avec le plus de sagacité pour l’achat des mots clés stratégiques.
Ainsi pour rencontrer leurs consommateurs sur Internet les marques doivent-elles initiées des stratégies qui intègrent la « dictature » des mots clés très en amont, allant jusqu’à choisir des noms de produits ou des adresses de sites intégrant les mots clés stratégiques pour influencer leur classement par Google.

Sophie Bruand E99
Conseil en marketing on line
A sa sortie de l’ESSEC , elle intègre l’agence de communication interactive B2L/BBDO comme Directrice de clientèle sur le budget Disney Europe. Elle effectue un parcours de 6 ans dans le groupe BBDO de B2L à Proximity l’agence de marketing services qui intègre aujourd’hui la dimension interactive. Elle occupera successivement les postes de Key Account Manager puis Directrice Commerciale sur les comptes Peugeot, Arc International,  Kaufman & Broad.
Début 2006, elle fonde quip marketing, cabinet conseil en marketing on line.
Elle collabore régulièrement avec le groupe ESSEC sur les problématiques de communication et de marketing web depuis 2003.

Quip marketing
Quip marketing est une société de conseil en marketing spécialisée dans l’élaboration de programmes d’acquisition et de fidélisation clients utilisant Internet comme canal principal de promotion et de vente.
Quip marketing s’emploie à bâtir des stratégies gagnantes pour conquérir des prospects et fidéliser des clients sur Internet en développant des sites web relationnels et marchands, en animant des blogs, en concevant des campagnes de communication on line. Pour découvrir l’esprit quip, connectez vous sur le blog quip in touch !